报纸、电视、广播、杂志等媒体作为客观信息的传播者和精神文化的宣传者，无疑是公众媒体（或者说大众媒体）。而“无论大众媒介置身于怎样的社会中，它们都对社会负有责任，而且每种媒介都要对依赖他们而获知信息的公众、团体负责”。公众媒体必须突出公益属性,做建设性媒体更要注重和树立良好的公众形象。
舆论导向是媒体的重要功能。“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”。负责任的公众媒体必须把国家和民族利益放在首要位置。“大众传媒是既定工业社会秩序的文化武器，主要用来维护、建立和巩固传统的信仰和行为，而不是去改变、威胁或削弱它”。国家和民族利益大于一切，公众媒体的这种社会责任优先于媒体的权利和自由。胡锦涛总书记指出“我们所要建设的社会主义和谐社会，应该是民主政治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会”。公众媒体理应做和谐社会建设的宣传者和促进者，坚持正面宣传为主，时刻唱响主旋律，去努力营造“聚精会神搞建设、一心一意谋发展”的良好氛围，在全社会形成积极向上、生活和谐的主流舆论，使之有利于国富民强、社会和谐、人民幸福。坚持舆论监督是公众媒体社会责任感的又一体现。但舆论监督要适时适宜适量适度，避免“媒体审判”，做到帮忙不添乱。具备高度的社会责任感，“以正确的舆论引导人”，积极为构建和谐社会鼓与呼，这是公众媒体树立公众形象的第一要务。
公众媒体的公众形象还体现在媒体的社会亲和力方面。和谐社会的核心价值理念是“公平正义、诚信友爱”。在社会转型过程中，随着阶层分化导致社会群众利益多元化，社会资源被重新分配，一部分资源相对缺乏的群众利益被剥夺，相对于社会其他群体而言这部分人处于劣势或弱势。这样产生了农民工问题、失地农民出路问题、边远贫困地区人民和下岗失业人员生存问题等等。胡锦涛总书记强调要“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”，党和政府的人文关怀日益凸现。作为公众媒体，体现媒体的人文关怀，贴近实际、贴近生活、贴近群众，关心关爱关怀弱势群体，反应普通人民群众的心声，展示释放他们的快乐与忧愁，这便是近年来民生新闻、情感类节目和平民选秀活动深受欢迎的主要原因。“想唱就唱，唱得响亮”，没有任何“台阶”的超级女声响彻中华大地；湖南经视《都市一时间》、长沙电视政法频道《政法报道》和《情动八点》、长沙电视台公共频道《我来讲新闻》等民生类节目实现了“沟通零距离”，媒体亲和力愈久弥坚。但要注意的是这一类节目容易陷入“煽情”怪圈，过于渲染弱势者的悲情、苦情、伤情，而去博取同情，往往不利于传递更积极的价值取向。因为即使是弱势群体也不仅仅只需要同情和施舍，而更需要尊重和鼓励。从一个层面讲，尊重人激励人的媒体亲和力更强，更容易为受众所接受。
有学者指出：如果我们不注意对电视艺术和思想内涵、文化内涵和审美格调的追求，让思想平庸、文化稀薄、格调低下的电视艺术作品泛滥成灾，那么它将培养造就一种浮躁而不沉稳、肤浅而不深刻、油滑而不幽默的群体性的欣赏心理，就会造成这个国家、这个民族审美修养的滑坡。这并不是危言耸听。从电视这一公众媒体代表看，部分娱乐节目甚至部分新闻节目低俗化严重，让人越来越有“电视垃圾”的认同感。娱乐节目极端无聊的低极趣味的挑逗、调侃、恶搞和整人为乐，新闻节目中以“丑闻”、“病态”作为卖点，不堪入目的性病广告等等，严重“污染”了受众的视听，是极不健康的。我们知道，随着人们物质生活水平的不断提高，对精神文化产品的需求越来越大，要求也越来越高。但媒体提供的娱乐，不仅仅是为了消遣和排忧，也是一种文化观念的传播和意识形态的渗透，具有娱乐、审美、认知等多方面的功能。在给人以感染、熏陶和教育同时，还潜移默化影响人的思想和行为。公众媒体要树立公众形象，就应该 “以优秀的作品鼓舞人”，坚持思想性、艺术性、观赏性的高度统一，增强节目的吸引力、感染力和影响力，要想办法去陶冶人们的道德情操、提高他们的审美情趣，引导人们追求真善美、鞭挞假恶丑。观众永远喜爱的是积极向上、阳光健康的公众媒体。
媒体形象是媒体的表现与特征在受众心目中的反映，是受众对媒体的整体评价。良好的形象，是媒体的无形资产和无价之宝。媒体形象有两个维度：一是媒体组织建构的形象，二是受众认知的媒体形象。人们常说，文化即人化。公众媒体树立良好的公众形象，媒体的从业人员是关键所在。“媒介权威建立在受众对媒介的信任之上，信任确定就是媒介的可信度”，“媒介的总编辑的社会名望与名记者多少，也是媒介产生权威的重要性”。如 “湖南电视现象”的出现，就离不开魏文彬和他领衔的电视湘军的精心打造。媒体的社会责任感、媒体的亲和力、媒体阳光健康、积极向上的价值取向，媒体良好的公众形象都要靠媒体从业人员用智慧和汗水去创造、去体现、去浇灌、去取舍、去维护。从某一程度上讲，媒体从业人员的公众形象决定媒体的公众形象。所以公众媒体要树立良好的公众形象，首先要求媒体从业人员树立良好的公众形象。
长沙电视台公共频道总监 谢鸿鹤
长沙宣传网 2008-06-16
中国传媒网摘编：亓淦玉 |
